Главная arrow Новости arrow Аналитика arrow Россия.Банковская реклама: привлечь и удержать

Россия.Банковская реклама: привлечь и удержать

25.10.2007 г.
Банковские рекламные бюджеты продолжают расти, однако формы рекламы меняются. Еще недавно преобладала имиджевая реклама, или "реклама торговой марки". Всего несколько лет назад на ее долю приходилось до 80% телевизионных роликов, касающихся банков, почти 90% рекламы, транслируемой по радио, и половина рекламы в прессе.

Сейчас, по оценкам маркетологов, доля такой рекламы составляет не более 30%. Зато на "продуктовую" приходится не 10-20%, как это было в конце 90-х годов, а порядка 70%. Из этого количества около 60% составляет реклама кредитов, около 40% - реклама банковских вкладов.

Сегодня рынок розничных банковских услуг хорошо развит. Однако время бурного роста проходит, поэтому эффективность работы банка все больше зависит от правильно выстроенных каналов продажи банковских продуктов, четкого их позиционирования, правильного выбора целевых сегментов и способов коммуникации с клиентами. Общее количество выходов банковской рекламы в 2006 году увеличилось по сравнению с 2005-м на 9,6%, количество выходов на телевидении - на 9,2%. Наибольшую динамику продемонстрировала наружная реклама - увеличение составило 50,1%. Количество выходов на радио и в прессе почти не изменилось. Измерения также показали, что лишь 3 банка из 10 на протяжении последних двух лет поддерживали рекламную активность на приблизительно одинаковом и весьма высоком уровне: ВТБ, Сбербанк и "Авангард".

Адресная рассылка эффективнее рекламы

По мнению управляющего директора блока маркетинга, рекламы и связей с общественностью Банка Москвы Татьяны Шараевой, неравномерность рекламной активности вообще характерна для стратегии банков: "Если провести анализ структуры и общих объемов рекламных бюджетов на продвижение продуктов у наиболее крупных банков и банков второго эшелона за несколько лет, можно сделать вывод, что для большинства банков названные показатели сильно меняются. Период активного использования телевидения и наружной рекламы сменяется использованием менее затратных форм, таких как пресса, интернет, и наоборот. Это зависит от многих факторов (изменения в стратегии, критическая оценка результатов прошлого года, вывод на рынок новых продуктов). При этом для некоторых продуктов использование масштабных и дорогостоящих рекламных кампаний в СМИ в принципе себя не оправдывает. Более эффективными оказываются адресная рассылка и BTL-акции. Напротив, для сообщения потенциальным клиентам о важных для них изменениях в популярных массовых продуктах банка лучше использовать СМИ с максимально широким охватом аудитории".

Если рекламное присутствие банков в СМИ весьма изменчиво, то информационное характеризуется достаточной стабильностью. Исследования, выполненные на кафедре коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, показали, что на протяжении последних трех лет количество информации о банках в прессе почти не меняется. Однако изменяется ее формат. Поиск новых форм "продуктового" PR побуждает банки расширять спектр СМИ, используемых для информации об услугах, отмечает PR-директор информационного агентства "Финмаркет" Илья Шабшин: "Особенно заметен рост интернет-ресурсов. Относительно простые услуги рекламируются баннерами. Более сложные - интернет-конференциями".

Также задействуются рассылки по e-mail, текстовые объявления и размещение статей банковских экспертов. Поскольку большинство людей начинают свой путь к банковской рознице с поисковика, то одним из самых востребованных видов продвижения является контекстная реклама: информация о банке, которая показывается вместе с результатами поиска по ключевым словам. По мнению эксперта, "одним из "хитов" в плане продвижения банковской розницы в последнее время стали специализированные выставки. И банки активно участвуют в таких выставках. Один из примеров - организуемые компанией "Финансовый мир" выставки "Финансовый супермаркет для населения".

Программы лояльности и поощрения

Хотя к BTL банки обратились относительно недавно, сейчас эти технологии нашли свое место в арсенале многих из них. Вот только один из примеров: в конце прошлого года на строительных рынках Москвы появилась "Газель" с надписью "Банк Москвы". С помощью громкоговорителя ее пассажиры призывали продавцов брать в банке кредиты на развитие бизнеса. "Мы проанализировали свою базу клиентов - малых предпринимателей и выяснили, что многие из них занимаются производством и продажей стройматериалов, - объясняет Татьяна Шараева. - После этих акций у банка стало еще больше клиентов из строительной индустрии".

В зависимости от специфики продвигаемых розничных продуктов и особенностей их целевых аудиторий банки используют весьма широкий спектр средств коммуникации, основываясь при их выборе как на исследованиях, так и на предыдущем опыте. "Для новых продуктов предварительно осуществляется комплекс маркетинговых исследований, позволяющий детально изучить целевую аудиторию и понять, какие средства продвижения для нее являются оптимальными (с точки зрения охвата, популярности, степени доверия). Для продуктов, которые уже выведены на рынок, выбор средств продвижения осуществляется прежде всего по результатам регулярно проводимых сравнительных оценок эффективности используемых банком источников, - говорит Татьяна Шараева. - Все зависит от конкретного продукта и особенностей его целевой аудитории. Для некоторых продуктов достаточно использовать всего одно средство продвижения, чтобы достигнуть охвата практически всей целевой аудитории. Для других - нужно сочетание нескольких средств. Хорошее сочетание должно прежде всего обеспечить наиболее полный охват потенциальных клиентов".

В мае 2007 года вопрос о том, какие маркетинговые инструменты и средства продвижения в сфере финансовых услуг наиболее эффективны на сегодняшний день, попыталась разрешить "Академия BTL'STUDY", проведя опрос руководителей маркетинговых отделов столичных банков. Большинство отдало предпочтение (34,8%) программам лояльности, 27,7% полагают, что наиболее эффективны программы поощрения, 24,1% предпочитают различные виды рекламы и СМИ и 10% - BTL и мерчендайзинг. Как видно, респонденты сделали выбор в пользу недорогих программ лояльности, а методы BTL доверием большинства банковских маркетологов пока не пользуются.

"Финансовые известия"
 

Выгодные курсы валют 24/11

покупка продажа
USD 2,0000 2,0040
EUR 2,3650 2,3720
100 RUB 3,4100 3,4170
EUR/USD 1,1810 1,1860
все курсы

Курсы валют НБ РБ

23/11 24/11
1 USD 2,0031 1,9968 -0,0063
1 EUR 2,3553 2,3635 +0,0082
100 RUB 3,3939 3,4153 +0,0214
все курсы валют